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一个互联网从业者,到底该怎么理解“运营”两

标签:   | 作者:admin | VISITORS: | 来源:未知
20
Mar
2016
这就给众多运营从业者们带来了困扰——到底什么是运营?以及我该如何去理解运营? 
 
所以,这一篇连载,承接着上篇的内容,我想重点来解答一下这个问题:一个互联网从业者,到底该怎么理解“运营”这件事?
 
之所以围绕着这样一个概念还非得要这么大费周章,是因为我太知道,一旦作为一个运营从业者连自己在做的事情都无法清晰理解,就极其容易陷入到一种不知道方向何在的迷失中去——你可能根本不知道自己除了手边那些琐碎的工作还需要去思考什么,还需要积累学习什么,以及未来你的方向何在。
 
我会分这么几方面来聊——
 
1.为什么在互联网中会出现“运营”这样一个职能?
 
2.作为一个运营从业者,到底该怎么定义和理解“运营”这件事?
 
3.一家互联网公司的运营工作流程&全貌是怎样的?
 
一、为什么会出现“运营”这样一个职能?
 
我要先抛出这样一个结论:运营来源于互联网时代的产品价值构成发生了部分改变。
 
我们来通过两个例子具体解读一下。 
 
传统“产品”以水杯为例,在考虑是否要购买水杯时,一个用户主要的关注点在于两个方面,第一是功能,水杯可以用于喝水;第二是体验,水杯的颜色、款式、抓握水杯时的触感甚至一些水杯别致的设计都会成为用户购买水杯的理由。
 
在这样的产品身上,其功能和体验构成了它的核心价值。
 
接下来我们再来看一款互联网产品:知乎。
 
同样,用户在考虑是否要使用知乎时是会考虑它的功能的,如:问答、关注他人。用户也会关注它的使用体验,例如网站设计的美观性和流畅度等等。但假如仅仅只有以上两点,似乎并不足够。
 
其实,我们上知乎,很大程度是因为知乎上活跃着一群高质量的人,更多时候,我们使用知乎这样的产品,都是冲着“人”去的,而不是冲着其“功能”去的。
 
这就是互联网产品与传统产品间的一个很大不同:除了设计驱动的产品功能和体验,用户参与也构成了互联网产品核心价值的重要组成部分。 
 
综上,我们或许可以得到如下这么两个公式:
 
传统产品价值=功能+体验
 
互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值 
 
此处,“用户参与价值”包含三重含义:
 
其一,用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值。用户使用时间和用户粘性会自然增加一款产品的价值,例如,你的用户越多,就会有人愿意在你这里持续投放广告。
 
其二,在你的产品生态中,用户间在互相给对方创造和提供价值。例,微信群,知乎等社区,以及淘宝、滴滴等平台皆是如此。
 
其三,用户因为对你产品的认可,愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至一些服务环节中为你贡献价值。这方面,小米的米粉便是典型例子。 
 
而你会发现,为了要给一款产品附加上如上三重价值,我们往往需要开展一系列复杂的操作。 
 
以最简单的要经营管理好一个微信群为例,我们可能就需要——
 
给一个群设定好一个主题;
 
把一批跟这个主题相匹配的人拉进到这个群里;
 
明确群规,以规则界定清楚,哪些事情应该在群里做,哪些事情则不应该?(例如发广告则踢)
 
在群里定期抛出一些与群的主题定位相符的话题,并引导讨论,维护好群内的氛围;
 
定期组织其他线上线下活动,通过活动让更多群成员熟悉起来,从而可以在群内展开更多的话题交流和碰撞。
 
现在你会发现,跟“推广”和“销售”这样单一的工作内容不同,这个复杂的过程确实更具备一种“养”的感觉,即你通过你的一系列行为增添了一款产品更多的价值。 且,我们似乎也找不到一个类似“推广”、“销售”这样的名词来界定这一系列要做的事情。
 
因而,我们最贴切的称呼,似乎只能把它叫做“运营”。  
 
二、作为一个运营从业者,到底该怎么定义和理解 “运营”?
 
我们已经说过了,目前各种不同类型的互联网公司内部,对于“运营”职能的定义都是极其不同的。
 
比如,线上客服、线下地推,文案修图,C&V工程师(ctrl+c,ctrl+v),淘宝小二……等等,在行业里,这些职能在不同公司内部都有人称之为“运营”。 
 
这样的情况多了,会让众多本来方向就不是很明确的运营从业者产生一种特别不确定的疑惑——难道运营就是个打杂跑腿的?到底我应该做什么?又该往哪里去?
 
所以,在这里,我想分享一下我个人对于“运营”这件事的理解,希望能带给你一些更清晰的认知。 
 
很简单,一共就几句话,请看好了——
 
首先,任何一项业务,都存在三个不可或缺的要素:产品,用户,运营。
 
其次,任何一个产品,都必须与用户之间发生关系后,才是具备价值的。无论传统产品还是互联网产品,都一样。
 
再次,基于业务类型的不同,一款产品与用户间的关系类型会有很大差异。譬如婚纱摄影和英语托福培训这样的产品,它们跟用户之间的关系更类似一种“一夜情”式的关系,我一辈子只有一次与你发生关系的机会;但更多的互联网产品与用户间的关系,是不一样的,它们与用户间的关系频次更高,也更深度,需要获得用户更大程度上的认可,典型例如社区、社交类产品。
 
最后,所谓运营,其实就是为了帮助产品与用户之间更好的建立起来关系,我们所需要使用的一切干预手段。而这里最大的核心区别是在于,假如产品与用户之间关系类型不同,则我们运营的导向性也会是完全不同的。好比,对于英语培训这样的产品,我们的运营就更应该以“成交、转化”为导向,而对于社交、社区类产品,因为产品价值本身就取决于用户使用时长和频次,所以我们的运营就应该高度以“用户维系”为导向。 
 
所以,“运营”这样一个概念,应当是大于“营销、策划、文案、编辑、策划、传播、用户管理……”等等这些概念的加总的,因为上面我们提到的这些,都只是一种具体的运营手段而已。而我们实际意义上的运营工作,应该更侧重于使用其中哪种运营手段,事实上是取决于你的业务类型,以及你的产品和用户间的关系类型的。
 
而运营的具体工作划分,或曰各种运营手段的划分,无非两方面,一是拉新、引流、转化,二就是是用户维系。前者的具体职能例如第三方渠道推广,病毒营销、活动、新媒体、广告投放、品牌传播之类,后者则包括客服、用户体系建设、用户激励、用户召回、运营机制设计、活动等等。 
 
运营两个字,可以承载的东西很多,但落实到细节则异常琐碎。我对于运营从业者们最大的一个建议就是:要带着宏观的视角去理解运营,同时更要带着微观和落地的心态去做好运营。 
 
简单讲来,就是既要对于运营有一个宏观的理解和认识——这样你更容易知道自己身处何处和方向该在哪里;又要脚踏实地的先能够做好一些具体的工作比如文案、策划、用户维系等,而不是总是只纠缠于概念,天天计较于我做的到底是用户运营还是产品运营这类无意义的问题。
 
三、一家互联网公司的运营工作流程&全貌是怎样的?
 
关于一家互联网公司的“运营”部门具体都是怎样工作的,要做哪些事,我们不妨直接来看下图——
 
 
结合上图具体来讲,一个常见互联网公司运营部门的工作流程,大致分为以下四个步骤。
 
第一,制定策略。在这个环节,我们可能需要先根据产品形态,产品当前所处的阶段,以及当前一些核心相关数据上面的表现,来制定我们的运营策略。
 
第二,分解指标,规划工作。根据第一步中我们制定的运营策略,我们在第二步要开始进行目标拆分,并根据目标完成向内向外的资源(如运营经费、渠道等)争取和分配,以及制定具体的工作计划。
 
第三,执行落地,达成目标。有了策略和具体的规划、资源配备后,我们在这一步要做的,就是通过文案、活动、事件传播、产品机制设计、用户维系、BD拓展等具体运用手段来达成我们的目标了。
 
第四,监测数据、调整方向。所有计划执行后,作为一个合格的运用,我们一定要学会收集数据,分析数据和相关用户反馈,并评估我们的运营工作成效,再根据数据和用户反馈寻找到潜在问题、潜在产品方向和用户需求等,并将结论代入到我们新一轮的运营工作中去,回到第一步:制定新的运营策略,进入下一个循环。
 
这也就是我们所说的——做运营,永远要向迭代去要数据,也要依据数据去做迭代。 
 
在互联网行业中,一个真正意义上的“好的运营”,是需要具备能力可以主导和Hold住这个流程中的全部4个环节的。
 
但是,就目前行业中的现状来看,大部分运营从业者其实都只能关注到和完成好第三个执行阶段中的工作,而缺乏意识和能力去完成好策略制定、工作规划、数据分析等方面的工作。眼界、思维都高度受限。   
 
 
所以,我希望这篇文章对你,会是一个新的开始,可以让你对于“运营”有一个更清晰的认知,知道自己当下的位置何在,并开始有意识思考自己将往何处去发展。 
 
而接下来的一篇连载,我会再接着聊点儿和认知有关的事儿——正好前几周李叫兽写了篇被传得很火的《市场部到底该做什么?》,而在大量互联网公司内部,其实对于“市场”和“运营”的职能划分,更加模糊不清。
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