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内容为王没错,但语境是王中王

标签:   | 作者:admin | VISITORS: | 来源:未知
20
Mar
2016
译者按:Gary Vaynerchuk 是著名社交媒体专家,拥有 90 万的 Twitter 粉丝和超过 45000 个 Facebook 好友 。他也是富二代,在互联网上拥有一个葡萄酒王国 ,五年将红酒生意从 300 万做到 6000 万,同时还是 Facebook、Twitter、Uber 和 Birchbox 的投资人。
 
在自媒体时代,我们更需要借助让人感觉有价值的内容来引导潜在客户过来消费。为方便理解起见,译者在翻译「context」时根据上下文以不同词汇表达了「作为情境背景的大环境」并没有坚持全文一词一译,特此告知。(这也算又体现了「context」的重要性。)
 
所有人都清楚我们生活在一个人人皆自媒体的时代。我之前反复提过,并且以后还会继续推崇这句话,是因为我非常坚信,提供有价值的内容是如今推广产品最好的方式。通过创造有价值的视频、新配方或有趣的漫画为用户提供价值,提供一些他们真心想要的内容,因为这样的东西可以在你与客户之间建立起能够顺理成章向他们推销产品的关系。
 
就像拳击一样:刺拳、刺拳、刺拳、右勾拳。提供价值、提供价值、提供价值、寻求销售机会。
 
但人们往往忘了,比起以往任何时候,现在的优质内容更需要有合适的语境来做基础。
 
你之前大概听我说过 “比内容更加重要的是语境”。我非常开心看到这句话被很多人引用,不过我想要确保所有人知道如何将它落到实处。
 
我在去年的 #AskGaryVee Show 第八期中诠释了达到这个目的的最佳方法。无论在那时候还是现在,语境都是至关重要的。
 
所以,我最妙的用来确保语境明确的诀窍是什么呢?这里有帮助你入门的三步:
 
一、尊重平台和你的受众
 
首先,你需要尊重你的平台,尊重 “当人们在平台上时他们会做些什么” 的心理。我认识一位 40 岁的女性,当她在 Facebook 上和 Pinterest(图片社交平台,近年推出新的模式,即通过图片购买商品)上是完全不同的思维模式。这也是我怎么和她讲故事的。我知道在 Pinterest 上,她的倾向是主动消费,而在 Facebook 上,她则是学习跟进,接触新时代。所以我根据心理学和平台自身特点来制定战略。
 
第二,尊重你的受众。你需要推出一些她会喜欢的内容而不是你喜欢的。是的,我想要卖一瓶葡萄酒,不过如果我用她更感兴趣的方式,我就会在让她成为我的客户的路上前进一大步(译者注:作者的家族企业是做红酒生意的):“五瓶红酒,不到十美金,帮你熬过对付八岁熊孩子的一整天”。当你这么做了,你获取用户的几率将大大增加。
 
其实说白了没什么。尊重平台,尊重你的受众,最后,把制定你的日程作为第三步。

二、不要干扰体验
 
如果你真的做出了很好的内容,并且考虑到用合适的语境来烘托它,那你的消费者就没有被干扰 。如果一个人准备看视频,他们最不想要的就是在他们看到自己想要的内容之前,耐着性子看完你强迫他们去看的广告。知道了吗?有点眼力劲儿吧,这太重要了。要用靠谱的方式去满足消费者。
 
我经常讲述一个讴歌汽车(译者注:本田旗下高端品牌)广告给我的糟糕体验的故事。当时我正用手机看体育频道 ESPN,试图去关闭一个突然出现的广告,结果却进入了讴歌汽车的官网。因而实际上我的体验被卖到了讴歌汽车被当做一个 “流量” 或者一个 “点击”,对于非市场营销从业者,这个举动代表着有主观意向或兴趣。但事实远非如此,我对讴歌汽车没有任何意向或者兴趣,讴歌汽车的广告却偷了我最珍贵的财富:时间。
 
不要误会我,我没有生 ESPN 的气。我以后决不会买讴歌汽车这事并不是他们的错。
 
为什么?因为 ESPN 给我带来了价值,我很喜欢。我想看下赛事的比分或者阅读一个头条新闻。正因为他们带给我提供了价值,所以我也不介意被打扰一会。然而另一方面,讴歌的广告讨厌极了,因为它打扰了我的体验而且带给不了我任何有价值的玩意儿。无论怎样,很明显他们也给世界上某些地方的某些人带来了有价值的内容。这非常好,不过如果他们是想让我成为他们的消费者,那么他们这么做明显是失败了。
 
客户第一次体验你的产品时的情境非常重要。 给他们提供真心实意的价值,不要反其道而行之。
 
三、不断努力并且有自知之明
 
 
Twitter 上每条博文、每则你留下的评论、每篇发出来的文章和每幅配图都将成为你品牌的一部分。每次你发文,你都需要考虑到它对你品牌的影响。你表达的故事主线也需要和你的个性保持一致,坚持着本意。这么做将会为你的内容建起一个更高的叙事角度和更宽广的语境,帮助它成功传播并且传递明确的信息。
 
你需要做的是逆向思考:回头想想自己手头的目标。如果你为公司制定了很清晰的方向,你可以在任何时候都把它挂在嘴上。最好把这个目标传达给公司的每一个人,不管是新进的员工还是副总裁,让所有人对大目标的方向保持一致至关重要。
 
我很喜欢用耳濡目染学习法将企业的文化渗透到公司的每一个角落。多花时间和你的职员在一起,提高这事儿的优先级。关于高层的理念会如何至上而下传播从而成为公司文化的案例,我聊过许多。同样地,也可以这样将公司的大方向从高管层传播下来。他人对你公司的看法将取决于你如何展现这些内容。如果你有足够的时间去管理及沟通你的想法,它会自然沉淀下来。
 
这三点是我头脑里立刻想到的,可以帮助你改善语境和内容的办法。

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